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【營銷管理】企業應如何管理分銷渠道

【摘要】:分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。企業應如何管理分銷渠道呢,下面對分銷渠道的管理做了如下總結。

  分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。企業應如何管理分銷渠道呢,下面對分銷渠道的管理做了如下總結。


  營銷渠道的主要功能


  信息:搜集和傳遞營銷環境中有關潛在與現行顧客、競爭對手和其他影響者或影響力量的營銷調研信息。
  促銷:發展和傳播有關為吸引消費者而設計的產品和服務的富有說服力的信息。
  談判:達成有關產品的價格和其他條件的最終協議,以實現所有權或者持有權的轉移。
  訂貨:向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。
  融資:收集和分配資金,供分銷渠道的不同層次工作所需。
  承擔風險:在執行渠道任務的過程中承擔有關風險。
  物流:商品實體從制造商轉移到最終消費者的儲運工作。
  付款:買方通過銀行和其他金融機構向賣方付款。
  所有權的轉移:物權從一個組織或個人轉移到其他人。

  上述所有功能都具有三個共同特點:一是它們都使用稀缺資源;二是通過專業化會更有效率;三是它們可以在渠道成員之間互相轉移。


  營銷渠道的類型


  直接渠道:指生產企業不通過中間商環節,直接將產品銷售給消費者。直接渠道是工業品分銷的主要類型。
  直接銷售的主要方式有:網絡銷售、上門銷售、郵購、電話營銷、電視直銷、制造商自設銷售機構等。

  間接渠道:指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型,工業品中有許多產品諸如化妝品等采用間接分銷類型。


  分銷渠道的劃分


  分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:


分銷渠道層次數量劃分


  1)零級渠道:即由制造商――消費者。
  2)一級渠道(MRC):即由制造商――零售商――消費者。
  3)二級渠道:即由制造商――批發商――零售商――消費者,多見于消費品分銷。(或者是制造商――代理商――零售商――消費者。多見于消費品分銷。)4)三級渠道:制造商――代理商――批發商――零售商――消費者。
  零售商的類型有專賣店、百貨商店、超級市場、便利店、折扣商店、廉價零售商、超級商店。
  批發商的類型有商人批發商、代理商和經紀人、制造商的銷售分支機構和辦事處。


銷售終端的功能與價值


  影響渠道選擇的因素及原因

 

選擇直接渠道的原因

選擇間接渠道的原因


市場需求特點

需求特殊

訂貨次數少

購買批量大而集中

頻繁訂貨

無特殊需求

購買批量小而分散




產品特性

 

 

特殊商品

技術復雜

時尚商品

單位價值高

附加服務多

 

  便

便利商品

技術簡單

單位價值低

附加服務少

大宗、常用商品


公司狀況

需要高度控制渠道

財力雄厚,聲譽高

具有營銷管理的技能和經驗

資金緊缺,公司知名度低

缺乏營銷管理技能和和經驗

對營銷渠道的控制要求不高


  盧泰宏教授說:中國營銷實踐中最棘手、變數最多、最直接影響績效的就是營銷通路。做好營銷管理在當今變化迅速的市場環境下顯得尤為重要,甚至營銷管理的好壞直接決定了企業的生死存亡。以上關于分銷渠道的功能、類型以及影響分銷渠道選擇的因素知識希望對企業應如何管理分銷渠道這一問題的解答有所幫助。更多營銷管理內容歡迎關注正睿營銷管理咨詢服務。




 

 

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